先日、（株）オンワードホールディングスのグループ会社（株）KOKOBUYが展開する自然由来成分にこだわったオーガニック＆ナチュラルブランド「ザ・プロダクト」の新商品発表会に参加した。ザ・プロダクトは、青いパッケージのマルチバーム「ザ・プロダクト ヘアワックス」などが有名であり、30代以上の女性ならば多くの人が知っているのではないだろうか。
ザ・プロダクトは2007年にアメリカ・カリフォルニア州で誕生。手荒れに悩む美容師と、髪や頭皮にダメージの少ないものを探す人に向けて作られたマルチバームのザ・プロダクト ヘアワックスからその歴史をスタートした。11年から日本における事業展開を開始しており、マルチバームの先駆けとして口コミで人気が広がり、ヘアワックスで仕上げる濡れ髪ヘアも一つのトレンドにも発展したという。
アフターコロナにおける美意識の向上でヘアスタイリングのニーズが回復していることや、環境意識の高まりとともにナチュラル＆オーガニック市場も拡大傾向にある。これらを背景に、ザ・プロダクトはブランドパーパスやターゲット層を再定義。Z世代に向けてロゴや商品デザインを刷新し、新しいアイテムの開発やプロモーションを展開することを決定した。
「ザ・プロダクト ラスティングオイル」と「ザ・プロダクト ラスティングワックス」
リブランディングの第1弾としては、ヘアカラーの退色を防ぎつや髪が続くヘアオイル「ザ・プロダクト ラスティングオイル」と、オイル同様にヘアカラーの退色を防ぎ、絶妙な束感が続く「ザ・プロダクト ラスティングワックス」を9月1日から全国で発売する。ヘアカラー後の気分が高まっている瞬間を「無敵タイム」と捉え、「＃つづけ無敵タイム」というキャッチコピーのもと、自分らしさを表現したいZ世代をメーンターゲットとした新商品となる。
ラスティングシリーズはオレンジアイスティーのさわやかで甘酸っぱい香りで、毎朝使用したくなるくらい良い香りだ。また、同シリーズでは世界初となる「乳酸菌アーモンド発酵液」を配合しており、乱れたキューティクルを整えるバリア機能によって紫外線やドライヤーなどからの刺激から髪を守り、紫外線によるヘアカラーの色落ちを防いでくれる。
商業施設でも、オーガニック系のカテゴリーは一定の集客力があり、特に30代以上の女性などから注目を集める。一方で、最近では環境や健康への意識が高まっていることから、いわゆるZ世代にもオーガニック系製品が広まる余地があるのだろう。今後、商業施設に出店しているオーガニック系の店舗でも、客層の拡大に向けた新しい動きが出ないかに注目だ。